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Saarbrücker Forscherin: Wirtschaft unterschätzt Konsumlust Älterer

Von SZ-Redaktionsmitglied Sonja Riedel

Saarbrücken. Ältere Menschen kaufen angeblich nicht mehr gerne ein und probieren selten neue Produkte aus. Nach Ansicht der Konsumforscherin Andrea Gröppel-Klein sind das Mythen, die nicht stimmen. „Ältere gehen häufiger einkaufen als junge Menschen“, sagt die Professorin am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes.

Die Wissenschaftlerin hat sich für den Sechsten Altenbericht der Bundesregierung mit dem Konsumverhalten von Senioren beschäftigt. Dabei hat sie festgestellt, dass sich Senioren genauso wie junge Menschen für neue Produkte begeistern lassen. „Ältere müssen von der Innovation des Produkts überzeugt sein, dann lassen sie sich aber genauso faszinieren“, sagt sie.

Wichtig sei für Senioren etwa die Entfernung zum Supermarkt, denn viele würden zu Fuß einkaufen. „Ältere Konsumenten kaufen in kleineren Mengen ein, und die Produkte müssen leicht zu tragen sein.“ Viele würden bei Discountern einkaufen, weil die oft in der Nähe liegen.

In dem Altenbericht der Bundesregierung geht es um „Altersbilder in der Gesellschaft“. Mit dem Altersbild in der Werbung könnten sich viele ältere Menschen nicht identifizieren, erklärt Gröppel-Klein. „Viele Unternehmen haben eine schizophrene Beziehung zum Alter“, sagt sie. Einerseits würden sie auf die lange Tradition ihrer Firma hinweisen, andererseits aber davor zurückschrecken, ältere Menschen in ihrer Werbung zu zeigen.  Denn sie hätten Angst, dass negative Altersbilder dann auf das Produkt übertragen werden. Ein Auto also etwa als alt oder unmodern gelte.


In der Werbung tauchen Senioren vor allem auf, wenn es um Gelenksalben und ähnliche Gesundheitsprodukte geht.

Ältere Frauen spielen oft die Rolle der gütigen Großmutter. An der Lebenswirklichkeit der Senioren gehen diese Darstellungen vorbei. „Es gibt viele Ältere, die bis zu ihrem 75. Lebensjahr topfit sind. Viele Altersprobleme setzen erst jenseits der 80 ein“, sagt die Wissenschaftlerin.

Qualitätsbewusste Senioren

Die Konsumwirtschaft müsse viel stärker den Markt der Älteren aufgreifen. „Im Alter von 50 oder 60 Jahren, wenn das Haus abbezahlt ist, können viele Ältere sich ihre Jugendträume erfüllen und etwa ein teures Auto kaufen“, sagt die Konsumforscherin. Auch sei das Modeverhalten von 65- und 40-jährigen Frauen heute nicht mehr so unterschiedlich. Dabei gebe es auch Trends, die von Senioren gesetzt würden. „Ältere achten mehr auf eine gute Qualität der Produkte“, erklärt Gröppel-Klein. Wer Senioren mit seiner Werbung erreichen wolle, müsse sie so zeigen, wie sie wirklich sind. „Dann können sie sich auch damit identifizieren.“



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