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Saarland gibt Millionen für Eigenwerbung aus



Saarbrücken. Im Dezember 2011 hat Ministerpräsidentin Annegret Kramp-Karrenbauer (CDU) die Reißleine gezogen: Gut zwei Jahre hatte das Wirtschaftsministerium beim Thema Dachmarke kaum etwas bewegt, dann hat Kramp-Karrenbauer das Thema zur Chefsache erklärt. Seitdem hat sie hinter den Kulissen einen Beirat ins Leben gerufen, dem ZPT-Geschäftsführer Christoph Lang die Federführung für die Markenführung übertragen und die finanzielle Basis gelegt: 1,5 Millionen Euro stehen künftig jährlichfür die Saarland- Werbung zur Verfügung. Und seit gestern bewegt sich auch vor den Kulissen etwas: Mit einer europaweiten Ausschreibung hat die Zentrale für Produktivität und Technologie (ZPT) Werbeagenturen eingeladen, sich an einem Kreativwettbewerb für die neue Werbekampagne zu bewerben.

Bei dem Kreativkonzept, das die Agenturen für die neue Saarland-Werbung vorstellen sollen geht es nicht nur darum, Anzeigenmotive für eine Zeitungs- und Plakatkampagne zu erarbeiten, sondern ein umfassendes Kommunikationskonzept, bei dem alle Werbekanäle genutzt werden sollen, von Zeitung bis hin zu Internet und Facebook. „Das ist eine sehr spannende Aufgabe, an der wir uns gerne beteiligen werden“, sagt Volkmar Neumann, Geschäftsführer der Saarbrücker Werbeagentur ACN. Auch Matthias Hahn, Geschäftsführer der Saarbrücker Werbeagentur HDW hat Interesse angemeldet: „Ich gehe davon aus, dass wir als größte saarländische Werbeagentur die Voraussetzungen für eine Teilnahme erfüllen werden.“ Dass es nicht so leicht ist, eine langfristige Werbekampagne für das Saarland zu machen, zeigt die Erfahrung der Vergangenheit: Bisherige Kampagnen waren häufig nur kurze Strohfeuer, die letzte Werbe-Aktion, 2009 vor allem von der Industrie- und Handelskammer (IHK) als Standort-Marketing ins Leben gerufen, wurde auch als Wahl-Werbung für Peter Müller verstanden – und verschwand nach der Landtagswahl in der Mottenkiste.

Und doch hat das Thema einer langfristigen Marketing- Kampagne in den vergangenen Jahren immer mehr Fahrt gewonnen. Vor allem der Marketing- Club drängt immer wieder auf Entwicklung einer übergreifenden Dachmarke, die die verschiedenen Aspekte des Landes, von Spitzenköchen über Tourismus-Land bis hin zum exzellenten Universitätsstandort, unter einen Hut bringt. Marketing-Experte Hans-Rudolf Esch hat flankierend in einer Studie die Stärken und Schwächen des Landes analysiert. Diese allerdings hatte letztlich zum Ergebnis, dass außerhalb des Saarlandes kein differenziertes Bild der Saarländer besteht, auf dem eine Kampagne aufbauen könnte. ACN-Chef Neumann setzt deshalb auf einen offene Herangehensweise: Er geht davon aus, dass man sich vordringlich von der Idee verabschieden muss, alle saarländischen Eigenheiten in eine Marke pressen zu können. „Das ist schlicht unmöglich – vor allem mit einem so begrenzten Budget.“

In der vergangenen Zeit seien die Ansätze der Saarland-Werbung vor allem daran gescheitert, zu viele Ansprüche unter einen Hut bringen zu wollen. „Wir dürfen nicht erwarten, gleich die Welt zu verändern.“ Resignieren sollte man aber deshalb nicht: „Ich bin überzeugt, dass es gelingen wird, die vielen saarländischen Aspekte in einer Gesamt- Kampagne zu berücksichtigen.“


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