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Sportwettenanbieter als Sponsoren: wenn Sport und Unternehmen zusammenarbeiten

Auch die größten Sportstätten tragen mittlerweile Firmennamen, so zum Beispiel die Allianz Arena aus München. Bildquelle: Isaac Mok – 381219166 / Shutterstock.com

Auch die größten Sportstätten tragen mittlerweile Firmennamen, so zum Beispiel die Allianz Arena aus München. Bildquelle: Isaac Mok – 381219166 / Shutterstock.com

Das Sponsoring-Business entwickelt sich nach und nach zu einem wichtigen Teil moderner Unternehmensstrategie. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass in Deutschland, aber auch darüber hinaus der Sport eine zentrale Rolle bei vielen Menschen einnimmt. Sport gehört zur nationalen Kultur, genießt enorme mediale Aufmerksamkeit und bietet vielen Unternehmen somit eine ideale Plattform für ganz unterschiedliche Zwecke.

Das erhoffen sich Unternehmen vom Sport-Sponsoring (laut Studie von Nielsen Company)

- Image-Zuwachs: 71 %

- Bekanntheit erhöhen: 68 %

- B2B-Kontaktpflege: 52 %

- B2C-Kundenbindung: 48 %

- Absatz- bzw. Umsatzsteigerung: 40 %

 Durch die Liberalisierung des deutschen Sportwettenmarktes strömen vor allen Dingen Online-Buchmacher sukzessive auf den Sponsorenmarkt, insbesondere beim Fußball. Das Sponsoring hat für die Fußballvereine und für die Wettanbieter Vorteile: Erstere profitieren von den beachtlichen Sponsorenbeträgen, letztere gewinnen neue Kunden, da ihr Bekanntheitsgrad erhöht wird.

„Einen Sportwetten-Vergleich sollten gerade Neueinsteiger durchführen, denn die Zahl der Wettanbieter ist unüberschaubar groß. Nur nach einem Vergleich weiß ich, wo ich zum Beispiel die beste Quote oder den attraktivsten Bonus für meinen Wetteinsatz finde.“ Hans Ebhardt, Sprecher von Sportwetten Vergleich sportwette.eu 

Zuschauerquoten wachsen und wachsen

Angesichts der Zuschauerzahlen, gerade bei Großevents, ist das Sponsoring-Engagement durchaus nachvollziehbar: 4,8 Mrd. Menschen schauten 2012 die Olympischen Sommerspiele in London, 28,91 Millionen Fußballfans – alleine in Deutschland – verfolgten die WM-Spiele der DFB-Elf 2014 in Brasilien vor dem TV und als Wladimir Klitschko 2010 gegen Shannon Briggs kämpfte, wollten diesen Kampf über 13 Millionen deutsche Fernsehzuschauer live miterleben.

 Klar, dass bei solchen Zahlen ein enormes Potential für Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen vorherrscht. Sponsoren sind zunehmend bereit, mehr Geld für die Akquirierung potentieller Kunden in die Hand zu nehmen, auch wenn es einige Zeit dauern kann, bis aus einem Zuschauer ein zahlender Kunde wird.

Video: Henning Stiegenroth, Sportmarketingleiter der Deutschen Telekom, ist von seiner Sponsoring-Studie überrascht: Tatsächlich bringt Sport-Sponsoring Vorteile in der Unternehmenskommunikation.

 Diese im Fachjargon als Konversionsrate bezeichnete Leistungskennzahl der Betriebswirtschaft kommt vor allem den Sportlern bzw. Vereinen zugute, die teils Beträge in Millionenhöhe dafür kassieren, dass sie einen Firmennamen auf der Brust tragen. Der Deutsche Sponsoren-Index 2016 beweist, wie stark Unternehmen und Vereine tatsächlich voneinander profitieren.

Sponsoring im Fußball: ein garantierter Mehrwert

Bereits zum vierten Mal ist der „Deutsche Sponsoring-Index“ erschien. In der Ausgabe 2016 ist das Münchener Marktforschungsinstitut Facit Research im Auftrag der Serviceplan Gruppe und Sport1 Media auf Ursachenforschung gegangen und hat gefragt: Welchen Mehrwert erzielen Marken durch Sponsoring im Sport und wie kommt ein solches Engagement bei den Konsumenten an?

In der repräsentativen Studie wurden weit über 58.000 Menschen befragt, mehr als 60 Mio. Datensätze sollen in das Studienergebnis eingeflossen sein. Ziel war es, auf wissenschaftlicher Basis das Sponsoring-Engagement verschiedener Unternehmen in der 1. und 2. Bundesliga in Deutschland zu bewerten.

„Wir haben die Studie neu ausgerichtet und analysieren künftig nicht mehr ein Dutzend Branchen pro Jahr, sondern einen exakt definierten Sponsoring-Bereich. Diese Fokussierung führt zu einer deutlichen Vertiefung der Ergebnisse, aus denen wir noch ausführlichere Handlungsempfehlungen ableiten können.“ Oliver Frenzel, Geschäftsleiter Facit Research

 Dafür wurden insgesamt sechs unterschiedliche Kategorien definiert, in denen die Performance eines jeden Vereins aber auch Sponsors analysiert und anschließend bewertet wurde. Auf dieser Grundlage konnte die Studie herausstellen, welches Unternehmen als bester Sponsor bezeichnet werden kann, aber auch, welcher Verein für Firmen am attraktivsten ist.

- Image: Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren- und Vereinsmarken

- Cross-Media: Werbeerinnerung an verschiedenen Berührungspunkten

- Zielgruppe: crossmediales Nutzungsverhalten der Zielgruppen bezüglich Fußball

- Content: Bezug zum Fußball-Sponsoring

- Authentizität: Level der Authentizität einer Sponsoring-Partnerschaft

- Etabliertheit: Bekanntheit bzw. Erfolg einer Zusammenarbeit

 

Red Bull bester Sponsor, FC Bayern bester Verein

Die Ergebnisse dürfen nur zum Teil überraschen. Als bester Fußballsponsor gilt Red Bull. Dass der Partner von RB Leipzig im Grunde mehr als nur ein Sponsor für den fast gleichnamigen Fußballverein ist, dürfte klar sein und wird in der Bundesliga auch von Seiten vieler Fans eifrig kritisiert. Wohl auch deswegen hat die Marke im Punkt „Etabliertheit“ besonders schlecht abgeschnitten.

Trotzdem konnte sich der Getränkehersteller durchsetzen. Aber warum? Zwar liegt auch die Einstellung der Konsumenten zur Marke nur im Durchschnitt, dafür steht Red Bull in Sachen Authentizität der Partnerschaft unangefochten auf dem ersten Rang. Die Verbindung von Marke und Verein gibt hier den Ausschlag, die logischerweise kaum besser sein könnte. Im Endeffekt bedeutet dies: Die Produkte von Red Bull werden um 21 Prozent häufiger gekauft als Konkurrenzprodukte – das kann sich sehen lassen.

Video: Deutschlands Verein mit den loyalsten Fans protestiert gegen Deutschlands Verein mit der besten Sponsorenmarke.

In anderen Kategorien wiederum dominieren andere Namen. Die Deutsche Telekom ist besonders in Sachen Crossmedia bestens aufgestellt, der Pay-TV-Sender Sky, der die Live-Übertragungsrechte an der Fußball-Bundesliga innehat, konnte sich, wenig überraschend, im Bereich Content durchsetzen und am stärksten etabliert ist adidas.

Gesamtwertung Image Crossmedia Zielgruppe Content Authentizität Etabliertheit
Red Bull Red Bull Telekom Black Crevice Sky Red Bull Adidas
Telekom Mercedes-Benz Mercedes-Benz Macron EA Sports RheinEnergie Coca-Cola
Veltins Allianz Red Bull Sportdigital Bwin rewirpower Volkswagen
Mercedes-Benz KLAIBER Markisen Renault DRUTEX Tipico Voith Telekom

Tabelle: Das sind die besten Sponsorenmarken der Fußball-Bundesliga.

Wenig überraschend dürfte es übrigens sein, dass der FC Bayern München als attraktivster Sponsorenverein gilt. Dies hängt natürlich zum einen damit zusammen, dass der deutsche Rekordmeister vor allem auch international renommiert und bekannt ist, aber, laut Studie, auch hierzulande mit glänzenden Image-Werten aufwartet.

Überraschenderweise schafften es auch weniger erfolgreiche Teams weit nach oben. Der 1. FC Union Berlin beispielsweise besitzt der Studie zufolge die loyalsten Fans, die Borussia aus Dortmund und der 1. FC St. Pauli besitzen deutschlandweit den größten Zuspruch und gelten als die Vereine mit der größten Sympathie. Nicht ganz zufällig hat der 1. FC Union Berlin den Sportwettenanbieter Betway erst kürzlich als Hauptsponsor eingestuft. Wie viel Geld vom Buchmacher zum Verein floss, ist allerdings nicht bekannt.

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